Tutto su The Video Advertising (R)Evolution, il seminario IAB durante la Milano Digital Week.
Cose dette e viste nella mattinata: da Brand Safety a Augmented Reality, da Virtual Reality a 5G e valutazione dei KPI
Ieri mattina con Graydee siamo tornati all’università. La Bocconi di Milano ha ospitato il seminario sul Video Advertising organizzato da IAB Italia e noi non potevamo di certo mancare.
IAB Italia – insieme a Hublab e Cariplo Factory – è organizzatore della seconda edizione della Milano Digital Week, la kermesse di eventi sul digitale che per il secondo anno di fila accende la città meneghina. Il tema principe della Digital Week di quest’anno è l’intelligenza urbana: l’insieme di applicazioni e tecnologie basate sull’intelligenza artificiale che trasformano città, professioni e relazioni a vari livelli.
Partendo dall’obiettivo di divulgare conoscenza e best practice sulla materia del video advertising, l’agenda dell’evento The Video Advertising (R)Evolution ha toccato varie tematiche, tra cui: Brand Safety, Augmented Reality, Virtual Reality, opportunità derivanti dal 5G e valutazione dei KPI.
Crescita e convergenza con Sensemaker
Ad aprire le danze, Fabrizio Angelini – CEO di Sensemakers – introdotto dal moderatore dell’evento Gianluca Dettori. Al centro della presentazione di Angelini, due temi portanti nell’evoluzione del video advertising: crescita e convergenza. L’utilizzo del formato video nella pubblicità è in costante crescita anno su anno: il 70% della popolazione mondiale guarda quotidianamente video on-line. Altro dato altrettanto interessante, forse meno noto del primo, riguarda la natura del contenuto video. Secondo le ultime ricerche, il contesto digitale non è esclusivo appannaggio dei contenuti video UGC. Anche contenuti video Long Form e format televisivi presentano ottimi tassi di crescita nella fruizione da parte degli utenti.
Questo ci conduce al secondo tema: la convergenza. Uno dei principali trend del mondo pubblicitario è che i brand stanno gradualmente erodendo quote di budget pubblicitario dedicato al mezzo televisivo a vantaggio dei mezzi digitali (nonostante il mezzo televisivo mantenga volumi importanti). I due mondi, format televisivo e canali digitali, tendono a convergere in quella che prende il nome di Addressable TV. Alla cui base vi è l’idea di erogare annunci pubblicitari nelle TV digitali partendo dalle caratteristiche dei nuclei familiari, in tempo reale.
Trasparenza e qualità con IAB Italia
Giordano Buttazzo, Ad Tech Manager di IAB Italia, ha affrontato i temi di qualità e trasparenza nell’industria pubblicitaria. In particolare IAB, attraverso lo IAB Quality Index, è impegnata nella valutazione e certificazione dei bacini pubblicitari. Certificazione grazie alla quale gli inserzionisti possono riconoscere gli editori virtuosi.
Secondo Buttazzo, IAB si concentra sull’osservanza di 5 KPI fondamentali per valutare la qualità dell’inventario di un editore: Viewability, Brand Safety, Invalid Traffic, Cluttering e principi L.E.A.N. Vediamoli insieme, uno per uno:
- Viewability: per essere considerato come ‘visualizzato’, un banner deve avere almeno il 50% dei suoi pixel visibili. Un video deve essere osservato per almeno 2 secondi
- Brand Safety: si riferisce alla visualizzazione delle creatività pubblicitarie del brand in contesti sicuri. Ovvero, property on-line che non veicolino contenuti inappropriati.
- Invalid Traffic: riguarda il traffico illecitamente generato da bot per aumentare il valore delle property degli editori.
- Cluttering: dall’inglese ‘affollamento’. Quei siti che propongono un numero eccessivo di banner o video pubblicitari in un unico viewport vengono penalizzati nella valutazione IAB.
- Principi L.E.A.N.: Light, Encripted, AdChoice e Non Invasive. Su questi principi non esiste ancora un protocollo globalmente condiviso. Sono tutti punti di attenzione secondo i quali IAB considera la qualità dell’editore.
Formati innovativi con Teads e Zegna
Eliana Salvi – Industry Director di Teads – e Teresa Nicole Erra – Marketing Manager del gruppo Zegna – hanno presentato come caso di studio il progetto di pubblicità programmatica in cui Teads e Zegna hanno collaborato.
Cinque sfide nell’attuale contesto del digital advertising per Teads: qualità nei contenuti, impiego di format innovativi, pre-testing di messaggi, massimizzazione del ROI e strategie di precision marketing. Teads è particolarmente coinvolta sul fronte della creazione di formati innovativi attraverso la sua piattaforma proprietaria: Teads Studio. Partendo dall’analisi di come gli utenti fruiscono visualmente i contenuti, Teads ha testato con successo diversi format di creatività pubblicitaria innovativi, tra cui: InRead Video, InVideo+Carousel e InRead Scroller.
Tutti gli altri: Akamai e Mondadori, Sky e Henkel, Verizon e The Big Now
Akamai e Mondadori, rispettivamente rappresentati da Stefano Pateri, Major Account Executive, e Andrea Santagata, CIO del Gruppo, si sono confrontati sul concetto di Content Delivery Network. L’importanza che un partner tecnologico solido come Akamai ricopre nella fornitura di contenuti per un grande network come Mondadori risulta strategico e imprescindibile.
Sempre sul tema dei contenuti, ma con uno speech di natura decisamente diversa, Michele Petrillo – Head of Advertising di Sky – e Matteo Giarrizzo – Head of Media di Henkel – hanno portato all’attenzione del pubblico ilbranded content e l’importanza di avere contenuti di qualità a supporto dei brand.
Con un salto immaginario, ci siamo trovati poi catapultati nella rivoluzione del 5G: aumento della responsività dei dispositivi e conseguente ulteriore crescita nell’utilizzo dei contenuti video. Ma soprattutto, interessante sarà osservare la crescente rilevanza che realtà aumentata e intelligenza artificiale acquisiranno nel contesto pubblicitario, grazie all’abilitazione derivante dal 5G. Corrado Massaro – Sales Director di Verizon Media Italia – ha illustrato l’evoluzione cui stiamo andando incontro con l’avvento del 5G (abbiamo parlato di 5G in alcuni post del nostro blog, li trovi qui e qui a proposito di DevOps).
Ma qual è il linguaggio dei video? Flavio Nani – Head of Production di The Big Now – ha chiuso la mattinata di lavori con il suo interessante punto di vista sul tema. Secondo Nani, non può esserci altro punto di partenza se non l’idea. Più le agenzie creative e i registi riescono a lavorare in sintonia con il cliente, più il concept e l’idea sono forti. La forma che l’idea assume nei contenuti per i vari canali è una conseguenza, siano essi: ‘snack video’ per i social, Long Form, serie o commercial televisivi.
Video: oggi, il linguaggio più importante
Tante informazioni, tanti spunti utili. La sensazione generale con cui si esce dall’evento è l’importanza attuale che il contenuto video ricopre nel mondo pubblicitario, ma non solo. L’avvento del 5G non farà che incrementare il trend di crescita del video. Sarà interessante osservare l’evoluzione nella convergenza tra mondo digitale e televisivo e le evoluzioni derivanti dalle frontiere di intelligenza artificiale e realtà aumentata.
La filiera che si nasconde dietro la produzione e l’erogazione di video pubblicitari coinvolge moltissimi attori e maestranze: creative per la realizzazione di contenuti di qualità, tecniche per la gestione delle piattaforme che comunicano ed erogano i contenuti, di business per l’osservazione del mercato dei trend e dei risultati.
Gli ultimi studi ci dicono che il futuro sarà sempre meno basato su schermi. Il trend delle ricerche vocali nei motori di ricerca sembra andare in questa direzione. Può darsi. Per adesso, il video è il contenuto principe nel mondo digitale e l’utilizzo del suo linguaggio è il modo migliore per raggiungere gli utenti.
