Nell’ultimo anno la tecnologia mobile ha assunto un ruolo sempre più importante. È in continuo aumento il tempo che gli italiani utilizzano per fare uso dei loro smartphone, sia per accedere a Internet sia per utilizzare app. Nel 2020, il mobile è stato il canale principale per la vendita B2C. Oggi assume un ruolo centrale anche per l’advertising.
Il ruolo del mobile in Italia
Il mobile senza la mobilità: in crescita anche nell’anno dell’emergenza. Questo il titolo dell’evento organizzato dagli Osservatori Digital Innovation, in particolare dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano. L’evento è stato presieduto da Umberto Bertelé, Chairman degli Osservatori, con la partecipazione di Marta Valsecchi e Claudio Conti. La conferenza mostra il ruolo sempre più rilevante del mobile.
La pandemia ha evidenziato l’arretratezza dell’Italia in termini di digitalizzazione, sia da parte dei cittadini sia delle imprese. I dati presentati dalla Commissione Europea sono chiari. L’Italia si colloca venticinquesima in Europa su 28 posizioni, in termini di diffusione tecnologica. Il 60% delle famiglie non ha né rete veloce, né Internet. Solo il 42% degli italiani tra i 16 e 74 anni possiede competenze digitali di base, contro il 58% dei vicini in Europa.
Gli ambiti in cui l’Italia ottiene i risultati peggiori riguardano il capitale umano – che rappresenta il grado di competenze digitali e la diffusione di laureati e specialisti ICT – e l’utilizzo di servizi digitali – tra cui news, video, social, acquisti, Internet banking ecc.
In questo contesto, stupisce il ruolo importante ricoperto dal mobile nel nostro Paese. La diffusione dei dispositivi smartphone è superiore a quella dei pc. L’Italia è infatti in linea con gli altri paesi europei per diffusione del 4G e il secondo paese in Europa per quanto riguarda l’utilizzo della banda larga mobile. Ed è tra i paesi più avanzati nello sviluppo del 5G.
Dalle ricerche effettuate emerge che il 36% degli italiani naviga su Internet solo da mobile, contro una media del 23% in EU5. Viene evidenziato inoltre che il tempo speso giornalmente online da dispositivi mobile in Italia è superiore a quello degli altri grandi paesi europei.
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Il ruolo del mobile per i consumatori
Secondo i dati del Comscore a dicembre 2020 gli italiani che accedono a Internet da mobile sono 35,1 milioni. Il 41% di questi si definisce mobile-only, cioè utilizzatori di solo dispositivi mobili. E questo è uno dei primati italiani in EU5. Questo non è indice di maturità. Anzi, al contrario. I paesi più maturi utilizzano più tecnologie di rete, piattaforme e dispositivi. Però è un dato di fatto. E quando le aziende devono progettare strategie digitali in Italia, devono tenerne conto.
È cresciuto il tempo speso davanti a uno smartphone, con una media giornaliera di 2,5 ore. Nell’anno 2020 il tempo è aumentato del 20% rispetto all’anno precedente. L’aumento del tempo speso non vale solo per i siti e le app degli OTT – Over The Top, Google e Facebook. Ma anche per le property digitali dei grandi brand italiani per fatturato. L’80% dell’audience di queste aziende naviga solo su dispositivi mobili.
Nel 2020 è aumentato il download di alcune categorie di app, tra cui quelle legate alla spesa online e cibo d’asporto. La pandemia ha aumentato la fiducia nell’e-commerce. Il 34% dei mobile surfer afferma di sentirsi più sicuro negli acquisti online.
Le nuove forme di vendita nate con il Covid-19
L’utilizzo nel mobile è stato un alleato prezioso delle aziende italiane durante l’emergenza. Nel 2020 il mobile è stato il primo canale di acquisto dell’e-commerce B2C. Esso rappresenta un 51% del totale.
In pandemia sono stati creati servizi mobile a supporto della vendita da remoto e del punto vendita fisico.
Tante realtà hanno potenziato l’e-commerce e hanno lanciato nuovi servizi di advisor online attraverso strumenti di video conferenza. Trasformando gli addetti ai punti vendita in consulenti online. È cresciuta la componente di ordini via WhatsApp anche da parte dei piccoli esercenti locali. Alcuni brand hanno usato la realtà aumentata per provare a sopperire alla mancanza della prova di un prodotto in negozio.
Di recente abbiamo parlato di smart retail e di tutte le forme adottate dai negozi per sopperire alla chiusura dei negozi in pandemia. Trovi l’articolo qui.
Il mobile è stato prezioso anche per supportare i punti vendita fisici. Sono state create diverse app per gestione delle code, per la prenotazione di appuntamenti o per il monitoraggio degli affollamenti. C’è stata un’accelerazione dell’integrazione dei wallet all’interno dei sistemi di cassa per velocizzare la fase di pagamento in tante GDO. Nel mondo della ristorazione è stato dato accesso al menu tramite il QR code e la possibilità di pagare contactless oppure di ordinare e pagare dall’app. Spindox ha seguito l’evento offerto dall’Osservatorio sugli innovative payments, le forme di pagamento digitale che hanno avuto una spinta proprio a causa della pandemia. Ne parliamo qui. Inoltre, sono stati sviluppati nuovi servizi per il pagamento dei biglietti del treno tramite credito telefonico e per il prelievo agli sportelli ATM tramite app.
Molte di queste iniziative, lanciate per rispondere a un’esigenza di sicurezza dei clienti e per proseguire le attività commerciali, potrebbero potare a un aumento dell’efficacia dei processi – grazie all’integrazione tra più canali – e a un impatto positivo sulla profittabilità.
Il ruolo del mobile nella user experience
Per analizzare la user experience è stato chiesto ai mobile surfer di esprimere un giudizio riguardo alla navigabilità e fruibilità dei siti e delle app che frequentano. I risultati ottenuti sono buoni. Un voto di 7,1 su 10 per i siti e 7,4 su 10 per le app. Per entrambi i casi sono valori in crescita rispetto a quelli registrati l’anno scorso.
I ricercatori hanno inoltre registrato che il 40% degli utenti intervistati ha cambiato siti o app nel momento in cui ha riscontrato problemi di usabilità. Andando così su quelli dei concorrenti. Ma anche questo sembra essere un dato in riduzione.
Per lavorare sulla user experience, bisogna capire quali sono i malfunzionamenti percepiti come più frequenti e fastidiosi dagli utenti. In base alle analisi effettuate è emerso che gli elementi più fastidiosi sono legati agli aspetti tecnici. Tra questi la lentezza di caricamento e la chiusura improvvisa del sito o dell’applicazione. A seguire la difficoltà a trovare una funzione e problemi durante il log in.
Per approfondire la comprensione di questo tema, i ricercatori hanno chiesto ai mobile surfer quali sono i parametri e gli elementi che influenzano la valutazione di un’applicazione. L’86% del campione afferma che l’usabilità è uno di questi elementi. Il 33% del totale sostiene che l’usabilità è il primo aspetto che determina il rating sugli store.
Tramite esperti, analisi della letteratura e interviste, i ricercatori hanno cercato di definire il processo ideale per la costruzione di una user experience efficace. Hanno così determinato quattro fasi. Ricerca, progettazione, sviluppo e validazione e misurazione.
Non esiste una user experience definitiva. Deve evolvere costantemente per rispondere ai cambiamenti e alle esigenze dei consumatori. Deve anche adattarsi all’evoluzione degli standard di mercato e alle scelte effettuate dalla concorrenza.
Importante sottolineare che tutto questo processo deve essere fortemente incentrato sull’utente finale.
Fastweb e la user experience
Valerio Villani, manager of digital marketing and experience di Fastweb, ha provato a descrivere l’approccio alla user experience mobile utilizzata in azienda.
«La strategia delle aziende deve essere mobile centrica» sostiene il manager. Questa affermazione deriva dalle analisi effettuate dall’azienda. Infatti nel 2021 l’utilizzo del sito di Fastweb da mobile ha superato il 72% e l’utilizzo della app è cresciuto del 20%. Il terzo dato rilevante riguarda le vendite. Quelle da mobile sono cresciute dell’80%. L’utilizzo del mobile è diventano predominante e questo influenza le strategie adottate.
La user experience deve essere costruita sul digitale con l’approccio mobile first. Questo è quello che viene definito il dogma dell’azienda. A questo dogma seguono i cosiddetti tre pilastri. Ossia il digital mindset e il concetto martech, l’analisi e gli strumenti utilizzati per creare l’esperienza e il team e la metodologia con cui affrontare i progetti digitali.
Il martech – che è l’acronimo di marketing e tecnologia – fornisce gli strumenti per pianificare, eseguire, misurare e analizzare tutte le campagne di marketing. Queste vanno intese come la costruzione di esperienze digitali che devono partire dal mobile. Per questo si parla di digital mindset.
La fase di analisi è fondamentale nella UX e ancora di più lo sono gli strumenti utilizzati. In questo step è importante analizzare la user experience dei competitor, esplorare le best practice e raccogliere stimoli da mercati esteri. Bisogna anche analizzare le interazione degli utenti (user) attraverso i dati analitici (analytics) e fare test di usabilità coinvolgendo i clienti nell’esecuzione di specifici compiti (task). Infine, è opportuno coinvolgere gli stakeholder per definire l’architettura delle informazioni.
Il team deve essere multisciplinare con marketer, developer e designer. Lavorando in modalità Agile.
Mobile Advertising e il Covid-19
Il mobile ha avuto un ruolo importante per le strategie pubblicitarie e di comunicazione delle aziende dell’ultimo anno.
A fine 2019 il mercato pubblicitario valeva 8,7 miliardi di euro. La televisione era il principale mezzo utilizzato dagli inserzionisti per raggiungere i consumatori. Internet media, che comprendevano il mobile ma anche desktop e tablet, erano al secondo posto con un valore del 38%.
Gli investimenti dei media tradizionali – TV, radio e stampa – sono diminuiti nel 2020. È invece aumentato l’Internet advertising. Quindi per la prima volta il mercato dell’Internet media supera per importanza e per investimenti quello della televisione.
Nel 2020 il mercato ha affrontato due fasi. Nella prima parte dell’anno le aziende hanno bloccato e ridotto gli investimenti pubblicitari a causa del primo lockdown. Nella seconda metà dell’anno, al contrario, grazie a una ripresa della spesa dei consumatori, alle minori restrizioni, alle festività e all’utilizzo di budget pubblicitari allocati prima dello scoppio della pandemia, c’è stata una ripresa degli investimenti pubblicitari da parte delle imprese.
Il mobile in questo mercato ha un ruolo fondamentale. Nel 2019 gli investimenti sullo smartphone erano pari a 1,7 miliardi di euro. Nel 2020 sono cresciuti ulteriormente del 9%.
Il mobile ha avuto un ruolo cardine nella crescita dell’Internet advertising, rappresentando il 55% del mercato contro il 45% del desktop e tablet. Si può quindi dire che il mobile stai trainando la crescita dell’Internet advertising. Questo emerge anche dal fatto che il mobile rappresenta un quarto degli investimenti pubblicitari considerando tutti i mezzi online e offline.
È un mercato concentrato nelle mani degli OTT, i grandi big player internazionali che nel 2020 rafforzano ancora di più il loro peso e valgono l’84% del totale. La quasi totalità della crescita, il 98%, è infatti dovuta a questi attori. Per quanto riguarda gli altri player, presentano dinamiche piuttosto eterogenee.
Mobile retail, confronto tra Italia e USA
Il 2020 è stato un anno di grandi investimenti per i retailer. Sia per lo sviluppo dell’e-commerce sia per la digitalizzazione dei processi in negozio in una prospettiva omnicanale.
Il mobile è stato parte dei servizi e delle innovazioni lanciate. Infatti è di supporto nella fase di prevendita, nelle vendite da remoto e nell’interazione con la dimensione fisica. Quest’ultima può considerarsi la più importante perché l’e-commerce sta crescendo ma più del 90% delle vendite avviene nei punti fisici.
Per analizzare meglio il mobile retail, l’Osservatorio ha effettuato un censimento delle applicazioni dei 286 top retail italiani per fatturato. E lo ha confrontato con 63 top retailer americani.
Il risultato è che solo il 41% degli store italiani ha un’applicazione, contro il 76% in USA. In Italia infatti l’app non è considerato un asset strategico. Molti degli investimenti sono concentrati sull’esperienza di browsing, quindi sull’ottimizzazione in chiave mobile first nell’ambiente web.
Sono state poi analizzate le funzionalità offerte dalle applicazioni nella fase di prevendita. In Italia un 50% offre la funzionalità della lista della spesa, la possibilità di scansionare un QR code per avere informazioni e offre un volantino dematerializzato. Solo il 7% sfrutta la realtà aumentata per facilitare la scelta dei prodotti. Facendo un paragone con gli Stati Uniti le percentuali sono molto simili.
Per quanto riguarda la fase di vendita, risulta esserci una grande differenza tra il mercato italiano e quello americano. Solo il 55% delle app italiane consente la vendita diretta contro il 75% americano. Quindi sul totale dei retail italiani, l’80% dispone di un mobile commerce ma meno del 25% supporta un e-commerce da app.
Quindi l’applicazione è uno dei touchpoint per integrarsi alle funzionalità tecnologiche dello smartphone. Ed è un modo di offrire experience non possibili in ambiente browsing.
