Diamo un’occhiata agli strumenti di Google per la misurazione e l’automazione del marketing
I sette strumenti che compongono la Suite
La suite di Google Analytics 360 rientra, insieme a Display & Video 360 e Search Ads 360, nella Marketing Platform di Google: la piattaforma con cui il colosso di Mountain View ha recentemente integrato in un’unica soluzione la sua offerta relativa a pubblicità e analisi dati.
La Google 360 Suite è composta da sette strumenti. Essendo parte di una suite, il loro massimo potenziale viene espresso quando sono utilizzati come unica soluzione integrata.
Diamo quindi un nome e un “volto” a questi sette strumenti magici e cerchiamo di comprenderne le caratteristiche chiave. Oltre al popolare Google Analytics 360, la suite si compone di Tag Manager 360, Optimize 360, Data Studio, Attribution 360, Audience Center 360 e Surveys 360.
Google Analytics 360
Google Analytics è senza dubbio il più conosciuto dei sette strumenti. Può essere visto come il tool centrale intorno al quale ruotano tutti gli altri. Le funzionalità di Analytics, come piattaforma di analisi di informazioni relative a provenienza e comportamenti degli utenti, sono rinomate. Quelle che forse sono meno note sono le funzionalità aggiuntive che la versione a pagamento di GA 360 offre rispetto alla versione standard.
La versione a pagamento consente la gestione di data set più grandi (fondamentale per le realtà di tipo enterpise). Non solo più dati, ma ad una velocità di processamento più elevata, il che implica migliori performance di analisi. Infine la versione a pagamento, a differenza di quella gratuita, è integrata con tutti gli strumenti Google: comprese le soluzioni DoubleClick e BigQuery.
Google Tag Manager
Tag Manager è lo strumento della Google 360 Suite che semplifica e automatizza il processo di installazione di codice di tracciamento nei siti (tag o pixel). Invece di inserire i tag manualmente in ciascuna pagina del tuo sito, Tag Manager ti permette di installare due componenti: un Data Layer e un Container Tag.
Il Data Layer contiene le informazioni che il codice di tracciamento deve raccogliere. Facciamo un esempio. Nella «Thank you page» di un e-commerce, il tag installato dovrà raccogliere informazioni quali: il tipo di articoli acquistati, la quantità di questi articoli, il loro prezzo e così via.
Il Container Tag è un contenitore installato nel sito che innesca tutti i codici di tracciamento raccolti nel Tag Manager. Il Container Tag ti permette di installare la stringa di codice una sola volta nel tuo sito, invece di dover posizionare codice di tracciamento in ogni pagina del tuo sito.
Optimize 360
Optimize 360 è lo strumento della Google 360 Suite che permette l’ottimizzazione (attraverso il testing) e la personalizzazione del tuo sito.
In ambito di ottimizzazione, con gli A/B test puoi testare diverse versioni di contenuto della stessa pagina. Con i Multivariate Test, invece, puoi valutare la migliore tra diverse combinazioni degli elementi in pagina.
Optimize non permette solo ottimizzazione, ma anche personalizzazione. Qui è dove l’integrazione con Analytics raggiunge la massima potenzialità. In Optimize puoi applicare regole di filtro per stabilire chi viene esposto a diversi tipi di contenuti. I criteri su cui impostare le regole di filtro sono svariati: URL, criteri geografici, cookye, elementi di script e altri. Ma il criterio più interessante è l’importazione di segmenti da Analytics. Questo ti permette di mostrare contenuti personalizzati ai segmenti creati in Analytics.
Data Studio
Data Studio è il componente di reporting e data visualization della Google 360 Suite. Per prima cosa, è necessaria una fonte di dati a cui attingere. Essendo parte integrante della suite Google, Data Studio si connette facilmente con i data set di Google, ad esempio: Google Analytics, Google Ads, YouTube Analytics o BigQuery. Tuttavia, il data set può anche essere importato da fonti esterne, come un file o un terzo database. Una volta impostata la connessione tra Data Studio e la fonte di dati, i dati si aggiornano in modo automatico.
Dopo che hai configurato la connessione, puoi utilizzare lo strumento per la visualizzazione grafica dei dati e costruire i tuoi report. Se cambi l’intervallo di tempo in fase di costruzione dei tuoi report, il grafico si aggiorna in automatico. Mostrandoti i dati dell’intervallo selezionato.
Attribution 360
L’attribuzione è il processo di definizione quantitativa del valore generato dai singoli touchpoint nel customer journey dell’utente in tutti i canali digitali. Facciamo un esempio.
L’utente inizia il suo viaggio cercando un prodotto nel motore di ricerca e visitando il sito. Dopo gli vengono mostrati annunci di advertising relativi al prodotto che ha cercato. L’utente inizia a seguire la pagina del prodotto sui social network (Facebook e Instagram). E dopo ancora si iscrive alla newsletter sul sito del prodotto. Infine, decide di acquistare il prodotto in e-commerce. Come stabiliamo quanto vale ogni singolo touchpoint del percorso dell’utente?
Esistono diversi modelli di attribuzione “standard”. Il Last Click, attribuisce tutto il valore generato all’ultimo touchpoint del percorso prima dell’acquisto. Nel nostro esempio la newsletter. Di contro, il First Click attribuisce tutto il valore al primo touchpoint. Quindi il motore di ricerca. Il Linear Attribution, assegna un valore uguale e lineare a tutti i touchpoint. Il Time Decay, assegna un valore progressivamente crescente ad ogni touchpoint, più ci si avvicina all’acquisto. Nel nostro esempio la newsletter vale più della ricerca iniziale nel motore di ricerca.
Tutti questi sono metodi di attribuzione standard. Utili per restituire uno scenario di analisi ma non pienamente attinenti e coerenti con la realtà.
Attribution 360 va oltre. Lo strumento si basa su una metodologia data driven e sull’integrazione con tutti gli altri strumenti di Google. DoubleClick, che fornisce dati relativi alle impressions e Analytics, che fornisce dati relativi alle interazioni. Oltre agli strumenti della suite Google, Attribution è configurabile anche con prodotti di terze parti.
Il grande vantaggio di Attribution 360 è che, sfruttando l’integrazione nativa con gli altri strumenti Google (ma non solo), è in grado di restituire un valore coerente in termini di conversione da attribuire ad ogni specifico touchpoint. E conseguentemente delineare quali sono i principali percorsi d’acquisto che gli utenti compiono nel loro viaggio verso la conversione.
Audience Center 360
Audience Center 360 è la DMP – Data Management Platform – della Suite. Come tutte le DMP ha lo scopo di raccogliere e organizzare le informazioni sugli utenti, inserire gli utenti in segmenti in base alle loro interazioni e caratteristiche e infine attivare messaggi personalizzati per i singoli segmenti.
La prima fase è raccogliere e organizzare i dati. Con Audience Center 360 i dati sugli utenti possono derivare da tutti gli strumenti Google (DoubleClick e Analytics su tutti), ma anche da molte altre fonti esterne di prima e terza parte.
La seconda fase è di analisi e creazione dei segmenti. Bisogna analizzare comportamenti e caratteristiche degli utenti, riconoscere dei pattern di similitudine e inserirli nei segmenti creati.
Infine, terza e ultima fase è quella di attivazione di messaggi personalizzati per i segmenti di audience. Il tool è ovviamente integrato con tutti gli strumenti di advertising di Google. Si possono anche costruire segmenti lookalike di utenti con caratteristiche simili per espandere la audience o sperimentare diverse personalizzazione dei messaggi con l’A/B testing.
Surveys 360
Ultimo strumento della Suite, non per importanza, è Surveys 360. Questo è lo strumento con cui emerge la VOC – Voice Of Customers – e si può fare ricerca di mercato. Google offre la copertura del suo enorme network pubblicitario per dare la possibilità a marketer ed inserzionisti di mostrare agli utenti sondaggi e raccogliere feedback diretti. Come per la pubblicità anche in questo caso si può stabilire un target di persone a cui mostrare il sondaggio.
I sette strumenti che cambiano il modo di fare marketing
La Google 360 Suite è pensata per le realtà di tipo enterprise. Tuttavia, anche business medio-piccoli possono approfittare, almeno in parte, dei vantaggi che questa soluzione mette a disposizione. Quasi tutti i tool della Suite 360 offrono una versione gratuita, che implica delle limitazioni, e una a pagamento, che permette l’attivazione di funzionalità estese. Purtroppo, Audience Center a Attribution sono disponibili solo a pagamento.
Il massimo delle potenzialità della piattaforma viene espresso quando viene utilizzata come unica soluzione integrata. L’offerta trasversale di Google in questo senso è davvero unica. Chiunque aspiri a creare una strategia di marketing digitale (trasversale e omnicanale) che metta al centro le informazioni raccolte sugli utenti e sfrutti le potenzialità del data driven, dovrebbe seriamente pensare di adottare e testare questa soluzione.
