La pandemia ha spinto le case di moda ad identificare nuove strategie per coinvolgere i consumatori più giovani. Numerose maison hanno scelto la Metafashion e la Gamification come strumento per raccontarsi ed esprimere i propri valori in maniera interattiva, soprattutto con la Gen Z.
Il metafashion punta alla genZ
Dall’autunno 2021 una nuova buzzword è entrata nei trend del marketing globale: Metaverso. E quando il marketing chiama, l’industria della moda risponde.
Per chi si fosse risvegliato solo ora negli anni 2020, ricordiamo che con “Metaverso” intendiamo un ambiente ibrido, in cui il mondo fisico e virtuale iniziano a fondersi. Un termine apparso per la prima volta negli anni ’90, ma di recente riportato in voga da Mark Zuckerberg, per rilanciare l’ex-Facebook e conquistare la Generazione Z.
I consumatori nati dopo l’anno 2000, rappresentano un mercato di oltre 200 miliardi di dollari annui. Per questo motivo, la GenZ rappresenta l’oggetto della nuova corsa all’oro delle case di moda.
Prendiamo il caso di Hugo Boss, che ha costruito la sua strategia di rebranding proprio intorno a questo target. “Il nostro obiettivo è quello di entusiasmare un pubblico nuovo e di renderlo fan dei nostri marchi”, afferma il CEO Daniel Grieder. Come? Introducendo volti nuovi, più vicini alla Gen Z, come Khaby Lame, tiktoker italiano, o la supermodella e imprenditrice Kendall Jenner, o ancora la modella Haley Bieber.
Anche Marjorie Hernandez e Karinna Nobbs, co-fondatrici della start-up di moda digitale The Dematerialised – il marketplace esperienziale per NFT del fashion – hanno costruito la loro fortuna sulla Generazione Z e sull’appeal che il metaverso ha su di essa. Pensiamo alla capsule collection in collaborazione con Vogue Talents prodotta dal brand e andata sould out a soli 51 minuti dal lancio.
La moda digitale è quindi l’ultima espressione del modello di business DTC (direct to consumer). Entrare in questo mondo presenta una grande sfida sia per i nuovi designer emergenti ma soprattutto per le vecchie case di moda. Come ha riconosciuto Ian Rogers, chief Experience officer LVMH, il Metaverso è la nuova fase di Internet, in cui quest’ultimo si libera finalmente dai limiti che lo distinguevano dalla vita reale.
La moda si mette in gioco
Non è un’esagerazione affermare che il metafashion sia il più grande cambiamento che ha investito il mercato dell’abbigliamento dall’avvento dell’e-commerce di inizio anni 2000. Se il successo sarà duraturo non ci è dato saperlo, per ora possiamo rintracciare le origini di questo trend nell’universo del gaming.
La possibilità di caratterizzare il proprio personaggio, costruire uno stile, un’identità unica, è parte integrante dei giochi di massa online. In mondi in cui cambiare abbigliamento o aspetto fisico passa attraverso pochi click, gli utenti sono incentivati a fare di queste azioni delle abitudini. Una logica dinamica in cui le case di moda hanno intravisto un bisogno da soddisfare, un’opportunità di mercato: cambiare in continuazione. Infatti le maison stanno cercando di capitalizzare questo nuovo mercato sfruttandone le dinamiche consumistiche già presenti.
Le case di moda hanno saputo cogliere con tempismo la crescita dell’industria videoludica. Secondo lo studio di PwC ‘Global E&M Outlook 2021-2025’, i segmenti che hanno registrato la maggiore crescita nel 2020 sono: Virtual Reality (+31,6% rispetto all’anno precedente); Video Ott (+26,0% rispetto al 2019); Videogames & E-sport che dovrebbero aver raggiunto 148 miliardi di dollari (+14,7% rispetto al ‘19). Secondo lo studio, il segmento sembrerebbe essere destinato a espandersi fino a diventare un business di quasi 200 miliardi di dollari entro il 2025.
Leader nel settore: GUCCI
Molte aziende si sono impegnate per ottenere una posizione vantaggiosa in questi mondi virtuali in rapida crescita. Gucci si è rivelata pioniere di questa rivoluzione.
Dopo molti investimenti nelle Virtual Experience, come il celebre artwork Gucci Aria NFT messo all’asta da Christie’s, la maison fiorentina nel 2021 mette all’asta il suo primo NFT e lancia le sue prime scarpe da ginnastica virtuali, vendendole per 12 dollari al paio.
Il principale investimento in questo nuovo mondo è stata la collaborazione con Roblox, un videogioco online frequentato da più di 100 milioni di utenti. In occasione del suo centenario, l’azienda ha deciso di inserire su questa piattaforma un giardino virtuale chiamato Gucci Garden Experience, con una serie di accessori digitali in edizione limitata acquistabili tramite Robux, la valuta ufficiale della piattaforma.
Possiamo affermare che questo investimento è andato a buon fine, non solo l’azienda ha registrato oltre 19 milioni di visitatori, ma è anche riuscita a vendere la Gucci Dionysus Bag a un valore medio di 134.257 Robux, pari a 1.578 $. Si tratta, quindi, del costo di una reale borsa di lusso (e qui stiamo parlando di oggetti digitali, è bene ricordarlo).
Robert Triefus, Gucci’s executive vice president for brand and customer engagement, in un’intervista per Business of Fashion afferma che le collaborazioni con il mondo virtuale possono creare un nuovo flusso di entrate significativo.
Gamification e Fashion & Luxury: un carlino come primo modello virtuale di Balenciaga.
Chi avrebbe mai detto che le prime passerelle virtuali sarebbero state le arene dei videogiochi?
C’è chi si limita a lanciare semplicemente delle collezioni NFT, composte talvolta anche da un singolo oggetto, e chi invece vuole provare ad organizzare vere e proprie esperienze di gaming. Gucci, Moncler, Balenciaga, Ralph Lauren, Louis Vuitton: questi sono soltanto alcuni brand che hanno deciso di avvicinarsi al Metaverso, caduti preda del suo fascino e disposti a mettersi in gioco per capire se questa realtà digitale potrà essere davvero una strada per il futuro.
- Nel settembre 2021, Balenciaga ha annunciato la sua collaborazione con Epic Games su Fortnite. Il marchio ha progettato quattro abiti virtuali e vari accessori per gli avatar di Fortnite, disponibili per l’acquisto da parte dei giocatori durante il gioco.
- Ralph Lauren ha messo piede nella sfera del Metaverso lanciando The Ralph Lauren Winter Escape in collaborazione con Roblox. Il gioco presenta un’esclusiva collezione digitale gender-neutral di otto look sportivo-invernali. I giocatori possono provare e acquistare gli indumenti per personalizzare i propri avatar nei Polo Shop all’interno dell’esperienza.
- Louis Vuitton per il secondo anno di fila ha partecipato alle finali dei mondiali di League of Legends a Parigi. Creando una custodia, il baule riportato in foto, realizzata su misura per la Coppa degli Evocatori. Louis Vuitton ha firmato anche gli abiti delle K/DA, il gruppo virtuale di superstar musicali che si esibiranno insieme a Lexie Liu durante la cerimonia di apertura della prossima finale a Shanghai.
- Burberry nel novembre 2020 ha collaborato con Tencent Games, creando progetti per il popolare gioco di battaglia online cinese Honor of Kings. Riccardo Tisci, chief creative officer di Burberry, ha disegnato gli abiti, noti come skin, per il personaggio Yao. Le pelli presentavano l’iconico trench di Burberry e abiti a fantasia scozzese.
È presto per dire se il Metafashioin sia un’originale tattica di marketing o un cambiamento di paradigma per il mondo della moda. Ciò non toglie che al momento l’attenzione è alta e probabilmente molte altre case di moda vorranno approdare nel metaverso con le proprie collezioni.
Spindox e lo Smart Retail
In quella che è stata denominata “economia delle esperienze” i retailer sembrano disposti ad assecondare ogni trend pur di offrire una customer experience sempre più phygital, in cui l’online e l’offline si fondono. Prima di arrivare al Metaverso, la realtà ci suggerisce di far riferimento al fenomeno dello Smart retail, ovvero negozi fisici e virtuali più intelligenti, più attrattivi ma anche più funzionali ai bisogni dei consumatori e dei brand.
Siamo di fronte a un ulteriore passo di quella che è stata definita economia delle esperienze: un modello economico in cui le aziende mirano a massimizzare la connessione tra il brand e il consumatore attraverso un engagement sempre più personalizzato. L’esperienzialità non mette in secondo piano prodotti e servizi, ma ne amplifica il valore dell’offerta.
Studiare la customer experience prima ancora della shopping experience è diventato fondamentale per capire in che modo un cliente si avvicina a un prodotto o un servizio. Oggi il cliente è iperconesso e, se il Metaverso sarà la rivoluzione tecnologica di cui tanto si parla, lo sarà sempre di più. Le aziende, sfruttando questa fusione tra l’online e l’offline, cercheranno di offrire nuove esperienze, per coinvolgere sempre di più il cliente finale.
Spindox, da quattordici anni al servizio dell’innovazione del business, offre consulenza, servizi, tecnologie e ricerca per aiutare le organizzazioni a evolversi in vista delle sfide del prossimo futuro, attraverso la forza trasformativa delle tecnologie digitali e il potere dell’intelligenza artificiale. Un impegno intrapreso al confine tra due mondi. Da un lato la definizione di nuovi modelli di interazione fra brand, prodotti e clienti e la progettazione di nuovi contesti di esperienza; attività, di cui Spindox si occupa attraverso Bixuit, la sua squadra di business design. Dall’altro ci sono il mondo dei dati e la scienza delle decisioni, ovvero l’applicazione di paradigmi quantitativi a supporto del decision making, processo portato avanti dal team di aHead Research.
Il legame tra Spindox e il mondo del fashion si è concretizzato negli anni in una serie di progetti significativi. Quest’ultimi riguardano lo sviluppo della brand experience sui media digitali, lo studio di vetrine interattive, il design di piattaforme di e-commerce e la realizzazione di applicazioni che accompagnano la gestione del cliente nel punto vendita. Siamo pronti ad evolvere ancora ed accompagnare clienti e utenti ovunque vogliano andare, anche nel Metaverso.
