Programmatic e RTB rivoluzionano il Digital Advertising: cambiano le dinamiche per il display di annunci altamente rilevanti, in tempo reale.
Sì, ok. Ma cosa significano Programmatic Advertising e Real Time Bidding?
Molti ne parlano, pochi sanno cosa sia, tutti lo vogliono. Stiamo parlando del Programmatic Advertising, uno degli hot topic del digital marketing nel 2019. E con questo articolo diamo il via a una serie di post sull’intricato mondo del Programmatic.
Le logiche programmatiche applicate al digital advertising permettono di mostrare messaggi potenzialmente rilevanti per una specifica tipoligia di utenza, sulla base dei comportamenti di navigazione, degli intenti espressi e delle caratteristiche socio-demografiche della stessa. Il processo logico e operativo che delinea l’assegnazione e il display di una creatività pubblicitaria a un utente, avviene in tempo reale. Per questo motivo si parla di Programmatic e Real Time Bidding (RTB), congiuntamente.
Sono tre gli ingredienti principali che compongono questa complessa ricetta: l’automazione derivante dalle piattaforme Ad Tech, l’impiego dei dati per profilare gli utenti e il meccanismo ad asta in tempo reale per il display degli annunci.
Prima di addentrarci nella tematica, fermiamoci un momento e chiariamo un concetto fondamentale. Quando parliamo di programmatico, ci riferiamo a un metodo, non a un formato. Il formato cui si applicano le logiche programmatiche è la pubblicità display. Che include banner, video e contenuti nativi.
Uno sguardo al passato: il tradizionale metodo Reservation
Da sempre, il mondo della pubblicità è diviso tra inserzionisti ed editori. A fianco degli inserzionisti lavorano le agenzie e i centri media. A lato degli editori troviamo le concessionarie. L’inserzionista ha l’obiettivo di raggiungere una audience con il suo messaggio, massimizzando il risultato e minimizzando la spesa. L’editore, dal canto suo, attrae una audience in base ai contenuti che veicola. In aggiunta, lo stesso editore, mette a disposizione degli inserzionisti un inventario di spazi pubblicitari.
Per anni l’industria della pubblicità digitale ha impiegato unicamente il metodo Reservation, tutt’ora utilizzato da molti advertiser. L’inserzionista individua l’editore cui affidarsi in base alla pertinenza tra il target, il messaggio e i contenuti veicolati dal sito. Se vendo scarpe da calcio, mi rivolgerò a editori che veicolano contenuti calcistici o sportivi, piuttosto che a un sito che parla di automobili. Scelto l’interlocutore, l’editore fornisce un listino prezzi del suo inventario all’inserzionista, il quale decide quali spazi comprare e a quanto. Un banner 720x300px in home page per un mese ha un costo differente da un banner 125x125px in una qualsiasi altra pagina del sito. Nulla di nuovo.
Raggiunto l’accordo economico, la campagna può partire e la creatività pubblicitaria essere materialmente erogata nelle modalità stabilite, attraverso la messa in comunicazione degli Ad Server delle due parti. L’intero processo non implica automazione, dinamiche di profilazione degli utenti basate sulla raccolta dei dati, né, tantomeno, il display degli annunci in tempo reale.
OMG: il nuovo metodo programmatico!
Veniamo a noi e cerchiamo di capirci qualcosa di questo argomento così… Spinoso. Il metodo programmatico esiste dal 2008, non è quindi una novità. In quell’anno la DSP di Appnexus (cos’è una DSP? Scendi qualche riga più giù e lo capirai!) ha permesso la compravendita di annunci in programmatico per la prima volta. Come abbiamo già detto, è un metodo, che permette la compravendita di spazi pubblicitari, attraverso l’impiego di piattaforme Ad Tech, che raccolgono e rendono azionabili i dati per erogare annunci pubblicitari a target audience in tempo reale. Analizziamo e comprendiamo le tre caratteristiche chiave che lo contraddistinguono.
#1 L’impiego di piattaforme Ad Tech
In Programmatic si utilizzano molteplici piattaforme Ad Tech. Se in Reservation le tecnologie impiegate sono sostanzialmente due: Ad Server di inserzionista ed editore, in Programmatic invece sono molteplici. DSP, SSP, DMP, Ad Exchange compongono l’ecosistema Ad Tech che costituisce l’elemento abilitante l’automazione nel processo di compravendita. Fatti coraggio e dai un’occhiata alla mappa di LUMAscape che raccoglie tutti gli operatori del mercato.
Vediamo le principali tecnologie coinvolte. Le DSP (Demand Side Platform) sono piattaforme impiegate dagli inserzionisti, le SSP (Supply Side Platform) dagli editori. Le DMP (Data Mangement Platform) impiegate ambo le parti, raccolgono, organizzano e rendono azionabili dati di prima, seconda e terza parte. Gli Ad Exchange, sono i mercati virtuali in cui, attraverso un’asta, avviene l’incontro tra la domanda degli inserzionisti e l’offerta degli editori.
#2 La raccolta e l’azionabilità dei dati
La raccolta, l’organizzazione e l’analisi dei dati permette l’ottimizzazione dei target audience: il beneficio è duplice, sia per gli inserzionisti sia per gli editori. I dati possono essere di tre tipi: socio-demografici, di interesse e di intento. Il loro impiego permette agli inserzionisti l’erogazione di messaggi pubblicitari che raggiungono target precisi, evitando dispersione di budget. Agli editori, una profilazione delle loro audience sempre più accurata, che si traduce in una riduzione di spazi di inventario invenduto.
Le DMP, sono le piattaforme che agiscono maggiormente in questo senso. Raccolgono e organizzano dati di prima, seconda e terza parte, creando cluster di utenti e fornendo informazioni di profilazione a inserzionisti ed editori.
#3 Il meccanismo del tempo reale
Abbiamo visto come in Reservation, l’erogazione della campagna avvenga in maniera ‘statica’ a seguito di una contrattazione diretta. In Programmatic non è così. Ogni volta che un utente carica la pagina di un sito o di un’app di un editore, si avvia un complesso processo che si realizza in tempi rapidissimi (circa 10ms). Proviamo a descriverlo nei suoi passaggi.
Un utente si connette alla pagina di un editore e il suo browser apre una connessione con l’Ad Server editore (incaricato di servire l’ads finale). Questo server è a sua volta in connessione con una SSP. La SSP, può essere connessa a una DMP, per attuare una profilazione più accurata dell’utente. A questo punto la SSP si connette a un Ad Exchange, il quale nel frattempo, è stato in comunicazione con una serie di DSP acquirenti. In Exchange è dove avviene l’asta. Passiamo dai processi lato offerta, a quelli lato domanda.
Le DSP possono preventivamente comunicare all’Exchange che sono disposte a pagare 1$x1000 impression (caricamento della creatività in pagina), mostrate a un utente con specifiche caratteristiche. Per esempio: un uomo, tra i 30-35 anni, amante del basket, che vive in zona Milano. La DSP che fa la bid (offerta) più alta, vince l’asta e si aggiudica lo spazio. A questo punto l’ads pubblicitaria viene passata a ritroso nella catena di piattaforme, dalla DSP fino all’Ad Server dell’editore, il quale risponde alla connessione Http ancora aperta del browser attuando il rendering della creatività. Tutto ciò, ricordiamoci, avviene nell’arco di una frazione di secondo.
Il protocollo di compravendita appena descritto è l’RTB (o asta aperta). Insieme al PMP (asta privata), il Programmatic Guaranteed, il Preferred Deal e il Reservation, rappresentano i cinque modelli esistenti per la compravendita di spazi pubblicitari.
Non è facile, ma non lo puoi ignorare
Innumerevoli attori di filiera, acronimi dietro cui si celano, complessi meccanismi di automazione e profilazione, candidano il programmatico a essere il grande protagonista dell’advertising digitale per i prossimi anni. Non parliamo di certo di un argomento semplice e il livello generale di competenza in materia, almeno in Italia, è ancora acerbo. Ma quei brand che ne hanno abbracciato la complessità, godono già dell’enorme vantaggio competitivo che una pianificazione pubblicitaria programmatica permette di ottenere.
