Viviamo in un’epoca denominata economia delle esperienze. I retailer, sia per seguire i trend sia a causa della pandemia, offrono una customer experience sempre più phygital, in cui l’online e l’offline si fondono.
I retail intelligenti e l’IoT
‘Periscope Trend. Smart technologies for smart retail’. Questo il titolo dell’evento organizzato da Retail Institute Italy, moderato da Francesco Oldani, caporedattore di Mark-Up. L’obiettivo è approfondire i principali trend tecnologici per comprenderne l’effettiva applicazione nei diversi ambiti dei negozi intelligenti.
Smart retail, ovvero negozi fisici e virtuali più intelligenti, più attrattivi ma anche più funzionali ai bisogni dei consumatori e dei brand. Il retail intelligente è una distribuzione che, attraverso un uso sempre più esperto delle tecnologie digitali e della Internet of Things, sta costruendo nuovi modelli e nuovi concept che ridefiniscono l’intera catena del valore.
Lo studio Verizon ha evidenziato che il 77% dei retailer esaminati afferma che l’IoT sia uno dei fattori che permette al cliente di vivere un’esperienza migliore sempre più personalizzata. Inoltre l’89% dei retailer pioneristici afferma di poter comprendere sempre meglio i comportamenti e le preferenze dei clienti grazie all’utilizzo di oggetti intelligenti. Vengono poi raccolti e analizzati i dati prodotti da essi.
L’economia delle esperienze e il phygital
Negli ultimi decenni siamo passati da un’economia della produzione a un’economia dei servizi. E ora siamo entrati in quella che è definita economia delle esperienze. Si tratta di un modello economico in cui le aziende mirano a massimizzare la connessione tra il brand e il consumatore attraverso un engagement sempre più personalizzato.
L’esperienzialità non mette in secondo piano prodotti e servizi. Ma ne amplifica il valore dell’offerta. Studiare la customer experience prima ancora della shopping experience è diventato fondamentale per capire in che modo un cliente si avvicina a un prodotto o un servizio.
Occorre che il retail sia sempre più connesso, così da rendersi presente al consumatore secondo la forma a lui più accessibile, accompagnandolo in tutte le fasi di acquisto. La omnicanalità ha cessato quindi di rappresentare un fattore occasionale od opzionale. Qui trovate l’articolo in cui noi approfondiamo la tematica della customer journey nell’era digitale.
E, parlando di esperienze, un fenomeno sempre più diffuso e accelerato dalla pandemia è il phygital. Si tratta di un approccio che, attraverso l’utilizzo della tecnologia, fa da ponte tra il mondo digitale e quello fisico.
Oggi il cliente è iperconesso. Le aziende, sfruttando questa fusione tra l’online e l’offline, cercano di offrire nuove esperienze, per coinvolgere sempre di più il cliente finale.
Smart retail, SpinRetail
Un esempio di esperienza phygital è Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse lanciato da Amazon nel 2018. Noi ne abbiamo parlato in questo articolo. E, rimanendo sempre in tema supermercato, come non parlarvi di SpinRetail.
Nato come progetto di ricerca della durata di 24 mesi, finanziato dalla Provincia di Trento con la collaborazione della Fondazione Bruno Kessler, e firmato SpindoxLabs, SpinRetail nasceva nel 2017 con l’obiettivo di studiare un nuovo modo di fare la spesa, inventando una nuova generazione di supermercati in Italia. In questo nostro articolo, anch’esso del 2018, parlavamo del progetto agli albori. Ce lo raccontavano, all’epoca, Cristiano Carlevaro e Danilo Del Fio (oggi rispettivamente Chief Operating Officer il primo, Technical Project Leader & Chapter Lead il secondo) di Spindox Labs.
Oggi, SpinRetail è «la piattaforma che abilita nuove esperienze per il cliente nel punto vendita retail (marketing di prossimità, self check-out) e aumenta l’efficacia dei processi di replenishment dello scaffale e di gestione dell’inventario» come si legge nella pagina dedicata alle soluzioni offerte da Spindox. Da essa prende le mosse il nuovo progetto Mimex che vede Spindox Labs coinvolta insieme a un gruppo di partner internazionali con l’obiettivo di disegnare una nuova esperienza per il consumatore nel punto vendita, di tipo frictionless (leggi qui il comunicato).
La realtà virtuale al servizio del cliente
Oggi siamo in un mondo in grandissimo cambiamento. La situazione che stiamo vivendo ha accelerato alcuni trend, soprattutto in ambito retail.
Motivi e Oltre, brand di abbigliamento italiano, hanno cercato delle soluzioni ai limiti imposti dalla pandemia. Hanno quindi sfruttato i trend emergenti per poter mantenere la relazione con il cliente. Hanno creato un modello di business basato sull’assistenza alla vendita, facendo della relazione con il cliente il punto di forza. Nel momento della pandemia, hanno cercato di guardare quale, tra tutti i trend, potesse essere quello più adatto alle esigenze del brand.
L’azienda che detiene i due marchi di abbigliamento, Miroglio Group, ha deciso di adottare il live stream shopping: la possibilità di assistere alla diretta in cui vengono presentati i prodotti. Grazie a questo strumento è possibile entrare in relazione con i clienti che in quel momento sono collegati live. Questi hanno la possibilità di vedere quello che lo streamer sta mostrando. Si tratta di una piattaforma integrata con l’e-commerce e permette di procedere all’acquisto dei capi mostrati. È inoltre possibile accedere alla scheda prodotto del capo a cui si è interessati, procedendo per quella che è la tipica navigazione sul sito. Attraverso una chat si può entrare in relazione con la streamer e ciò permette di esprimere pareri, fare domande e avere la possibilità di ricevere risposte in tempo reale. In questo modo viene offerta un’esperienza simile a quella che i clienti sono abituati a vivere in negozio, entrando in contatto con le venditrici.
Lanciato a giugno, nei sei mesi di utilizzo di questo strumento è stato visto un progressivo aumento di interesse fino a raggiungere un ingaggio elevato. E questo è dovuto al fatto che si ha un’interazione sui prodotti molto più consistente rispetto alla solita navigazione sul sito.
Quando non si distingue tra negozio fisico e online
Con l’avvento della pandemia, Huawei ha cercato soluzioni innovative, unendo l’esperienza fisica con quella digitale. Vengono così abbattute le barriere tra i canali della customer journey.
Huawei ha lanciato un progetto con Unieuro, creando un collegamento diretto tra i clienti e i negozi tramite un servizio di messaggi, chat e videochiamate. Il cliente finale che è a casa con un pc o uno smartphone è in contatto con l’esperto Huawei che si trova in uno dei punti vendita fisici all’interno del quale effettua servizi di consulenza.
L’esperto è dotato di uno smartphone che è collegato al sito di Unieuro attraverso un tool creato appositamente. Mentre l’utente naviga sul sito del retailer, all’interno delle pagine Huawei trova un bottone con il quale ha la possibilità di scrivere un messaggio per contattare l’esperto. Come in negozio, i clienti oltre a chiedere informazioni, desiderano vedere il prodotto. Quindi grazie allo smartphone in dotazione è possibile mandare foto e video nella chat al cliente. Se questo non è sufficiente l’esperto può avviare una videochiamata al termine della quale si rientra nella chat. Il modo migliore di consigliare un prodotto è quello di condividerlo nella chat così il cliente potrà essere indirizzato sulla scheda prodotto e se interessato acquistarlo.
In aggiunta, il tool permette all’esperto di vedere quali prodotti ha guardato il cliente prima di attivare la chat. Questa funzione è fondamentale per intercettare gli interessi degli utenti. Si comprendono, in questo modo, le preferenze e le esigenze dei clienti. E ciò permette di fare cross-selling tra le varie tipologie di prodotti. Nel caso in cui l’esperto sia occupato in un’altra chiamata l’utente può lasciare un contatto, per poter essere richiamato appena possibile.
Occhiali smart per smart retail
Anche Moschino, brand italiano di ready to wear, per affrontare questo periodo di pandemia da Covid-19, cerca delle soluzioni per ovviare alla mancanza di affluenza dei clienti nei negozi. Il brand ha avuto difficoltà a portare i clienti in negozio, sia per la continua apertura e chiusura, sia per la riduzione di turisti.
La soluzione è quella di portare Moschino a casa dei clienti invece che aspettare che siano loro ad andare negli store.
Il brand fa ricorso a occhiali, tipo Google Glass, che permettono di fare delle videochiamate dal negozio al cliente e di presentare la collezione, fissando un appuntamento. Il cliente si collega, accedendo tramite un link e lo staff del negozio, indossando questi occhiali, può far vedere i prodotti con tutti i dettagli. Si cerca così di riprodurre un’esperienza più simile possibile a quella dei negozi fisici.
L’esperienza offre una risoluzione dell’immagine molto alta (che era una delle principali preoccupazioni durante lo sviluppo del progetto). Infatti l’esigenza risiedeva nell’accertarsi che presentando determinati capi attraverso questi occhiali, la qualità dell’immagine rendesse giustizia a quei prodotti. Rinforzando il Wi-Fi dei negozi, per avere maggior copertura, la qualità delle immagini riprese in videochiamata è stata rispettata.
Questa iniziativa è stata sperimentata a Milano e a Roma. Sono stati riscontrati due risultati diversi nelle due città, ottenendo maggior successo nella capitale.
Prima dell’introduzione di questi occhiali smart, erano già stati utilizzati canali alternativi al negozio fisico. Tra questi, oltre al sito, le e-mail e WhatsApp, attraverso cui i venditori potevano mandare immagini dei capi, senza la necessità di dover fissare un appuntamento.
Smart retail e la personalizzazione
Obag è un brand che vive di personalizzazione del prodotto. Le borse, per cui il marchio è famoso, sono formate da elementi componibili, di cui si può scegliere forma e colore.
Il punto di forza dell’e-commerce è l’utilizzo di un configuratore di borse chiamato Obag Id che permette al cliente finale di creare la propria borsa. Questo strumentoha accelerato la connessione con il cliente finale. In un momento storico in cui la maggior parte dei negozi erano chiusi, questo tool si è rivelato essenziale. Si tratta di uno strumento online che ha sostituito l’esperienza di acquisto in un negozio fisico. Nel 2020 ha rappresentato il 35% delle vendite online, mettendo alla prova il cliente che non è così pratico nell’utilizzo della tecnologia. Obag Id è inoltre un veicolo di comunicazione. Rispecchia infatti l’identità del brand che si identifica con le tre “O” della value proposition, one, original e own.
Un altro progetto lanciato nell’ambito del retail intelligente è lo scan and buy. Si tratta di un QR code, esposto sia all’interno sia all’esterno dei punti vendita, attraverso il quale si riceve il codice relativo al negozio di riferimento. È una iniziativa rivolta sia al consumatore finale sia al consumatore B2B. Permette infatti al cliente finale di effettuare l’acquisto desiderato anche nel momento in cui il negozio è chiuso, ottenendo le spese di spedizione gratuite. Dall’altro lato favorisce i rivenditori franchising e wholesale perché attraverso il codice che riceve il cliente si comprende qual è lo store di riferimento a cui attribuire la vendita. In questo modo si è attenuata la difficile la situazione di questo canale ai lunghi periodi di chiusura.
Il lato umano degli smart retail, i clienti e i venditori
Con lo smart retail si creano nuovi canali di vendita e si offrono esperienze di acquisto connesse, che sono il più simile possibile a quelle vissute in un negozio fisico.
In quasi tutte le esperienze sopra elencate il fattore umano rimane importante. Si cerca infatti di umanizzare l’esperienza tecnologica vissuta da coloro che vogliono acquistare, rendendo centrale la relazione tra venditore e cliente. Si crea un rapporto più confidenziale, in cui il venditore cerca di conoscere il cliente, proponendo i prodotti più adatti, personalizzando così l’offerta. Il servizio è quindi one-to-one. E sono proprio l’umanizzazione e la personalizzazione di questa esperienza che fanno ottenere grandi risultati di vendita. Si ottiene così un aumento del valore medio di uno scontrino.
L’introduzione di esperienze smart nel processo di acquisto di un prodotto è stata accolta in maniera diversa dallo staff dei negozi. Si dà per scontato che i rivenditori più giovani abbiano più dimestichezza con la tecnologia e quindi più facilità ad adattarsi alle novità introdotte dallo smart retail. La pandemia e la continua chiusura dei negozi hanno spinto le e i sales assistant di tutte le età a essere meno reticenti alle nuove forme di vendita.
Tra i consumatori finali, i nuovi approcci tecnologici hanno riscosso un maggiore interesse tra coloro che conoscono già il brand ma non sono clienti fidelizzati. Questi ultimi infatti continuano a fare acquisti attraverso il canale con cui sono soliti compiere acquisti.
Lo smart retail offre quindi nuove esperienze tecnologiche, senza trascurare il fattore umano.
