L’ingresso del Retail nel mondo post COVID-19 imporrà innovazione e collaborazione fra gli attori della filiera. Ecco le tendenze che vediamo.
Anche per il Retail è fase 2. Non siamo ancora nel mondo post COVID-19, poiché persiste una minaccia di entità tutt’altro che trascurabile. E c’è l’eventualità, non troppo remota, di dover affrontare una seconda ondata di contagi in tutta Europa. Con tutte le conseguenze del caso per il mondo della vendita al dettaglio, nei diversi comparti: food & grocery, elettronica di consumo, abbigliamento, editoria. Tuttavia, superato lo stadio più acuto della crisi sanitaria, siamo entrati in una dimensione nuova. In questa fase, di durata per il momento indefinita, non basta dotarsi degli strumenti che ci permettono di apprezzare e contenere il rischio (il famoso trinomio «test, trace and treat»). Si tratta di pensare a nuovi assetti operativi, nuove modalità di svolgimento di pratiche comuni, financo nuovi modelli di business.
Nel Retail tutto ciò appare quanto mai evidente. Il consumatore si interroga sul modo in cui farà la spesa domani, mentre il retailer riflette sul modo in cui servirà il consumatore. Per i retailer questo è il momento di diventare più innovativi e pensare alle esigenze dei clienti. Vincerà che saprà interpretare meglio e per primo il nuovo scenario. Probabilmente sarà necessario compiere anche scelte molto divergenti rispetto al passato. Come quella di considerare taluni concorrenti e l’industria nel suo complesso come possibili alleati e partner. Ora più che mai industria e retailer hanno bisogno di incontrarsi per collaborare.
Abbiamo provato a enucleare quelle che secondo noi sono le principali tendenze indotte dalla crisi sanitaria globale. Tendenze che potrebbero consolidarsi nel mondo post COVID-19.
Punti vendita di dimensioni più piccole e vicini a casa
Niente più grandi magazzini, o almeno, un’evoluzione di questo stile di vendita al dettaglio. La tendenza si stava già manifestando prima del COVID-19, ma la pandemia ha un effetto di accelerazione. Nel prossimo anno vedremo meno magazzini di grande formato e di fascia alta, visto anche l’impatto della crisi economica che durerà almeno fino alla fine del 2021. C’è chi si sta già muovendo. Con l’avvio della fase 2, Esselunga ha ripreso lo sviluppo dei negozi La Esse: la nuova insegna omnicanale del gruppo Supermarkets Italiani, più piccola del supermercato classico, che punta al servizio di prossimità nei centri cittadini.
Vendita al dettaglio mista e servizi
Considerando la volatilità della vendita al dettaglio e le difficoltà incontrate in questo senso dall’industria negli ultimi due anni, i retailer devono innovare nel modello di business. Uno degli scenari più interessanti è quello relativo all’allargamento della gamma di servizi e prodotti offerti. L’obiettivo? Creare unicità. Quindi potrebbe accadere che i rivenditori collaborino con i migliori baristi, fornai, autori, artisti e altri marchi per dare vita a un servizio misto e a un’esperienza di vendita al dettaglio di nuova generazione. Per fidelizzare i propri clienti, i retailer hanno bisogno di caratterizzare fortemente l’insegna e allo stesso tempo di ampliare l’assortimento di prodotti con marchio proprio o di generare collaborazioni personalizzate con i produttori.
La continua crescita della vendita al dettaglio etica
I marchi e le imprese sociali del Retail continueranno a crescere e conquistare i cuori e le menti dei consumatori. Sarà soprattutto la generazione Z – quella dei nati dal 1997 al 2012 – a fare la differenza. Una generazione che si aspetta di più dai marchi, allineandoli ai loro valori personali. Con in più un’attenzione rinnovata al valore della privacy, che dovrà spingere i marketer del Retail a prendere ancora più sul serio il GDPR.
Collaborazioni ed experience design
Lavorare insieme, nel Retail, è assolutamente la strada per il futuro. Pensiamo alla condivisione di affitti, costi gestionali, personale. In futuro i retailer tenderanno a collaborare con marchi, influenzatori e aziende di tipo esperienziale per dare vita a contesti di vendita al dettaglio inediti. Per portare i consumatori nei loro spazi, siano essi fisici o digitali, i retailer dovranno pensare fuori dagli schemi. Non pensate a un generico ripensamento del layout, magari finalizzato alla ricerca della massima efficienza. Si tratterà di progettare nuove esperienze, ma anche di misurare il loro impatto sul business.
Clienti digitali maturi
Il boom dell’e-commerce costituisce uno degli effetti collaterali più evidenti del COVID-19. Nel food & grocery, in particolare, la domanda si è moltiplicata per un fattore di 10 o 20 nel giro di poche settimane (dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano). Ovviamente con la fase 2 c’è stato un parziale rientro. Tuttavia durante il lockdown molti neofiti hanno avuto modi di apprezzare i vantaggi dell’e-commerce. E non sono pochi coloro che decideranno di non tornare indietro, se i retailer offriranno loro l’esperienza giusta. C’è dunque l’opportunità di aumentare – anche in Italia, finalmente! – l’offerta digitale e di e-commerce per i clienti di mezza età. Ora è il momento di catturare l’attenzione dei baby boomer e aiutarli ad accedere a prodotti e servizi che potrebbero non aver mai usato prima. Le opportunità nasceranno dalle nuove abitudini e dalla riduzione della paura per gli ordini online.
Una comprensione più profonda della Supply Chain
Già un anno fa l’Economist parlava di «slowbalization», mettendone peraltro in evidenza i rischi. La verità è che è difficile immaginare che cosa accadrà nello scenario post COVID-19 e ancora di più come evolverà il commercio internazionale se il prossimo anno gli Stati Uniti dovessero avere una leadership diversa da quella attuale. Una cosa è certa: le aziende del Retail che si affidano completamente alla produzione in Cina potrebbero iniziare a pensarci due volte, considerando cosa accadrebbe se un’altra pandemia dovesse esplodere in tutto il mondo.
Spazio per piccoli rivenditori e boutique
I negozi e i marchi più piccoli potrebbero avere buone chance, se ben strutturati. I marchi e le catene di dimensioni maggiori, infatti, incontrano difficoltà a causa delle spese generali e dei costi di personale elevati. Queste difficoltà potrebbero avvantaggiare i marchi innovativi che si stanno facendo avanti. Già nella fase 1 e ancora di più nel nuovo scenario di vendita al dettaglio post COVID-19 alcuni nomi hanno conquistato una popolarità significativa. Si pensi al caso di Cortilia.
Il costo degli affitti
Abbiamo visto gli affitti degli immobili raggiungere livelli spessi astronomici. Allo stesso tempo molti grandi rivenditori hanno chiuso negli ultimi due anni. Da qui in avanti i proprietari dovranno pensare bene a come gestire le locazioni, perché presto potrebbero non essere in grado di riempire i loro spazi.
