È notizia di questi giorni che il direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria TBWA a Mosca, Eric Groza, ha utilizzato la piattaforma di generazione d’immagini Midjourney per ipotizzare (grazie all’aiuto dell’artificial intelligence) una collaborazione fra IKEA e Patagonia nell’ambito del design.
Qualcosa di simile ha fatto Mulino Bianco per promuovere i pancake, realizzando una serie di illustrazioni in cui il prodotto viene posizionato su sfondi variopinti e lussureggianti. Questi due esperimenti hanno fatto il giro del mondo suscitando domande sul futuro del marketing (e dell’arte) e facendo tremare le poltrone di fotografi e designer di tutto il mondo: l’artificial intelligence li lascerà presto senza lavoro?
Midjourney, Imagen e la grafica in artificial intelligence
Midjourney è uno dei softwares più interessanti e all’avanguardia del panorama dell’artificial intelligence per la generazione di immagini tramite descrizione testuale, ma non è il solo. Google propone il suo Imagen e Open-AI ha Dall-E. Se allarghiamo ancora il campo, di sistemi di generazione e manipolazione di immagini su base algoritmica ce ne sono tanti, e sono sempre più “intelligenti”. È un trend social quello di realizzare avatar attraverso applicazioni basiche di intelligenza artificiale con un costo e una potenza di calcolo sempre più bassi e alla portata di tutti. Qualcosa che aumenta esponenzialmente anche i rischi a livello di privacy e cybersecurity.
L’artista è morto, viva l’arte. O no?
Anche noi di Spindox abbiamo avuto modo di testare le grandi possibilità offerte dai generatori di immagini tramite Artificial Intelligence nel numero di Overdata dedicato al Metaverso. Abbiamo avuto l’occasione di collaborare con un giovane artista digitale, Icaro Del Bo (nome d’arte: Unwan7ed), che tramite l’intelligenza artificiale ha realizzato il corredo grafico a supporto degli articoli. Lo stesso Unwan7ed si è pronunciato a riguardo “Può essere un potenziale nemico, oppure un ottimo compagno”.
Ed è proprio questa doppiezza che è il nucleo della questione: quando si parla di arte (o creazioni artistiche) la tecnologia dovrebbe essere evitata in modo dogmatico oppure utilizzata come abilitatore creativo? I lavori ottenuti tramite strumenti digitali sono sbalorditivi, ma è corretto dichiarare l’imminente morte dell’artista (non sarebbe certo la prima volta) in favore di tool sempre più sofisticati e intuitivi? È corretto parlare di sostituzione o sarebbe meglio ipotizzare una collaborazione tra l’uomo e la macchina?
Quante volte abbiamo detto, in vacanza in un posto stupendo, “bello, ma non ci vivrei”? Ecco, guardando con attenzione le immagini della campagna Mulino Bianco e Patagonia/Ikea con i loro colori saturi, la luce diffusa uniformemente e la pastosità delle immagini, la sensazione che si prova è duplice: di meraviglia in un primo momento e di straniamento subito dopo. Perché questo? Cosa ci disturba di quelle immagini da cartolina?
Freud, Kubrick e il perturbante
Proviamo ad applicare a quelle illustrazioni in AI il concetto di perturbante di Freud. Nell’opera, scritta nel 1919, Freud definiva il perturbante come una sorta di paura, di inquietudine su base irrazionale derivante da qualcosa che sfugge alla realtà. E’ la sensazione che ci coglie quando siamo di fronte a qualcosa di troppo perfetto e apollineo per essere afferrato dalla nostra mente. È troppo bello per essere vero: come un sogno che è piacevole solo quando hai la possibilità di svegliarti, ma che diventa incubo se si sostituisce alla realtà.
In cinematografia, uno dei maestri del perturbante è Stanley Kubrick che, in diverse interviste, ha dichiarato di essersi ispirato all’opera freudiana per il suo “Shining”. E non è difficile capire il perché: l’irreale perfezione plastica delle due gemelle, la luce accecante dell’Overlook Hotel, la perfetta simmetria delle inquadrature, sono tutti espedienti narrativi per destare angoscia nello spettatore, basandosi su una maniacalità del dettaglio e una bellezza che non possono essere reali.
A guardarle bene, le immagini di quelle campagne sopra citate trasmettono qualcosa del genere: una bellezza artefatta, da cartolina, che ci provoca un senso d’inquietudine paragonabile a quello della retorica del sublime della pittura romantica.
Artifical Intelligence: In medium stat virtus
Cosa deve fare quindi un brand? Qual è il ruolo del marketing e di un direttore creativo? Provocare facendo vedere anche un lato d’ombra nell’essere umano o edulcorare fino alla rappresentazione di un eden variopinto e bidimensionale?
Se lo chiedessimo al direttore creativo della campagna Balenciaga, forse ci direbbe che è meglio puntare al paradiso piuttosto che cercare di raccontare l’inferno, ma come sempre in mezzo sta la virtù.
Per chi non avesse seguito, il brand francese di moda ha lanciato per natale 2022 una campagna pubblicitaria per la linea natalizia Objects, a cura del fotografo Gabriele Galimberti. Nelle foto c’erano bambini in una stanza con pupazzi con finiture legate al mondo fetish e BSDM. Lo scopo era provocare e mostrare come la perversione fosse negli occhi di chi guarda, e quindi non nello sguardo di un bimbo. Il risultato è stato però molto più spiacevole: sull’azienda sono piovute accuse di pedofilia e addirittura di satanismo, da parte del movimento complottista di Destra QAnon. E quella che doveva essere una provocazione magari un po’ estrema, si trasforma in una sconfitta, in cui l’azienda deve chiedere scusa in ginocchio. A dimostrazione che, nella comunicazione enterprise, passare da essere idolatrati e dissacranti a un gigantesco epic fail è questione di un momento.
La ricerca del guizzo di genio non è né pura provocazione né ostentazione tecnologica, ma l’unione del messaggio migliore, al pubblico giusto, con le tecniche più adatte, che sia un software di AI o un foglio e una penna.
aHead Research e Ultra: l’Artificial Intelligence secondo Spindox
Noi come Spindox abbiamo estrema fiducia nelle possibilità offerte dall’Artificial Intelligence e pensiamo che il mondo dell’intelligenza artificiale è e sarà sempre di più il futuro. Questo in Spindox lo abbiamo capito: infatti, ci occupiamo di queste tematiche attraverso aHead Research, la divisione di consulenza Artificial Intelligence; e Ultra, una nuova società fondata e guidata da un gruppo di professionisti del design, dell’architettura e delle tecnologie immersive.
Spindox è una delle principali società italiane che offre servizi e prodotti ICT per potenziare le capacità di innovazione digitale delle imprese. Con Ultra ha ampliato la sua offerta, creando mondi virtuali accuratamente realizzati ed esperienze coinvolgenti, gestendo l’intera pipeline creativa, produttiva e commerciale. Ultra supporta imprese, brand e istituzioni culturali durante tutto il loro percorso di espansione verso il metaverso nelle sue diverse incarnazioni contemporanee e future.
